Adorno (2002) denomina Indústria Cultural, basicamente, como o processo de padronização e mercantilização da cultura, da arte e do conhecimento de forma geral. Ele acredita que a Indústria transformou a cultura em objeto de produção capitalista que agora, passa a ser guiada pela possibilidade de consumo mercadológico. Qualquer produto cultural, como um artigo de revista ou um programa de televisão – ou ainda, o comportamento social e os valores individuais estão submetidos à mesma racionalidade técnica que ocorre no processo de padronização de produtos industrializados, como um sapato ou um sabonete.
Esses produtos culturais aparentam ser apenas de entretenimento, mas carregam uma estrutura mais profunda destinada à dominação e à manipulação do público. (SANTAELLA, 2001, p. 39).
A Indústria Cultural só pôde ocorrer a partir do desenvolvimento técnico que possibilitou a produção e a difusão em larga escala de seus produtos, (ou seja, o Fordismo) e a concentração econômica e administrativa (característica do capitalismo monopolista), que integra esses dois elementos (a produção e a difusão), dando a eles o caráter de sistema.
Nesse contexto, há a ilusão de que todos têm opção de escolha e acesso aos mesmos bens da cultura. Entretanto, isso é falso, pois, as empresas de divulgação já selecionaram antecipadamente o que cada segmento social pode consumir:
Como estratégia de seduzir o consumidor, a Indústria devolve-lhe o que ele já consumiu outrora, mas com outra aparência, fazendo com que suscite a sensação de que ele está consumindo algo novo. Com o tempo, a publicidade deixa de apresentar o produto em si e passa a seduzir os compradores vendendo a imagem dos desejos que seriam realizados caso o consumidor obtivesse tal produto.
Segundo Adorno, o controle social assume a forma do controle de consciência que pretende neutralizar o potencial crítico do indivíduo, assimilando-o ao funcionamento do sistema. Ou seja, a consciência das pessoas passa a ser crescentemente homogeneizada, assim como os próprios produtos da Indústria Cultural, que são completamente padronizados. Essa dominação é necessária à sobrevivência do sistema. O controle utiliza aquela linguagem de fácil familiaridade e acaba destruindo as singularidades dos indivíduos.
Entretanto, a Indústria Cultural descrita por Adorno se limita a uma complexidade Fordista de produção e a partir da década de 1980, com o Toyotismo, a produção industrial é extremamente alterada, restringindo aí a teoria de Indústria adorniana. Possibilitado pela alta tecnologia, no Toyotismo ocorre a flexibilização da produção e a diversificação dos produtos, e com isso, não existe mais a “massa”, mas sim nichos de consumo diferentes.
E é a partir da intensificação da internet que Chris Anderson defende sua idéia de Cauda Longa: com a fragmentação do mercado, quebra-se a idéia de massa, e progressivamente, passamos a ter mais bens/produtos, possibilitados por uma nova distribuição e novos mercados. O mercado se volta a tribos, que consumem produtos cada vez mais específicos, o que faz com que a cauda longa, na verdade, seja “infinita”.
A internet, por exemplo, jamais seria explicada pela lógica da teoria adorniana de Indústria e, por não conseguir abarcar a realidade de forma satisfatória, a teoria passa a não servir à atualidade. Segundo Lukacs e, anteriormente, Marx, é deficitária uma teoria que não é capaz de analisar a realidade em sua totalidade.
Referencias Bibliográficas:
ADORNO, T. A Indústria Cultural e Sociedade. Seleção: Jorge Mattos Brito de Almeida. Trad: Julia Elisabeth Levy...[et al.] . São Paulo: Paz e Terra, 2002. (Coleção Leitura)
ANDERSON, Chris. The Long Tail. (web)
CHAUÍ. Marilena. Simulacro e poder: uma análise da mídia. São Paulo: Fundação Perseu Abramo, 2006.
SANTAELLA, Lucia. Comunicação e pesquisa. São Paulo: Hacker, 2001.
Esses produtos culturais aparentam ser apenas de entretenimento, mas carregam uma estrutura mais profunda destinada à dominação e à manipulação do público. (SANTAELLA, 2001, p. 39).
A Indústria Cultural só pôde ocorrer a partir do desenvolvimento técnico que possibilitou a produção e a difusão em larga escala de seus produtos, (ou seja, o Fordismo) e a concentração econômica e administrativa (característica do capitalismo monopolista), que integra esses dois elementos (a produção e a difusão), dando a eles o caráter de sistema.
Nesse contexto, há a ilusão de que todos têm opção de escolha e acesso aos mesmos bens da cultura. Entretanto, isso é falso, pois, as empresas de divulgação já selecionaram antecipadamente o que cada segmento social pode consumir:
“No caso dos jornais e revistas, por exemplo, a qualidade do papel,
a qualidade gráfica de letras e imagens, o tipo de manchete e de
matéria publicada definem o consumidor e determinam o conteúdo
daquilo a que terá acesso e o tipo de informação que poderá receber.”
(CHAUÍ, 2006, p. 29)
a qualidade gráfica de letras e imagens, o tipo de manchete e de
matéria publicada definem o consumidor e determinam o conteúdo
daquilo a que terá acesso e o tipo de informação que poderá receber.”
(CHAUÍ, 2006, p. 29)
Como estratégia de seduzir o consumidor, a Indústria devolve-lhe o que ele já consumiu outrora, mas com outra aparência, fazendo com que suscite a sensação de que ele está consumindo algo novo. Com o tempo, a publicidade deixa de apresentar o produto em si e passa a seduzir os compradores vendendo a imagem dos desejos que seriam realizados caso o consumidor obtivesse tal produto.
Segundo Adorno, o controle social assume a forma do controle de consciência que pretende neutralizar o potencial crítico do indivíduo, assimilando-o ao funcionamento do sistema. Ou seja, a consciência das pessoas passa a ser crescentemente homogeneizada, assim como os próprios produtos da Indústria Cultural, que são completamente padronizados. Essa dominação é necessária à sobrevivência do sistema. O controle utiliza aquela linguagem de fácil familiaridade e acaba destruindo as singularidades dos indivíduos.
Entretanto, a Indústria Cultural descrita por Adorno se limita a uma complexidade Fordista de produção e a partir da década de 1980, com o Toyotismo, a produção industrial é extremamente alterada, restringindo aí a teoria de Indústria adorniana. Possibilitado pela alta tecnologia, no Toyotismo ocorre a flexibilização da produção e a diversificação dos produtos, e com isso, não existe mais a “massa”, mas sim nichos de consumo diferentes.
E é a partir da intensificação da internet que Chris Anderson defende sua idéia de Cauda Longa: com a fragmentação do mercado, quebra-se a idéia de massa, e progressivamente, passamos a ter mais bens/produtos, possibilitados por uma nova distribuição e novos mercados. O mercado se volta a tribos, que consumem produtos cada vez mais específicos, o que faz com que a cauda longa, na verdade, seja “infinita”.
A internet, por exemplo, jamais seria explicada pela lógica da teoria adorniana de Indústria e, por não conseguir abarcar a realidade de forma satisfatória, a teoria passa a não servir à atualidade. Segundo Lukacs e, anteriormente, Marx, é deficitária uma teoria que não é capaz de analisar a realidade em sua totalidade.
Referencias Bibliográficas:
ADORNO, T. A Indústria Cultural e Sociedade. Seleção: Jorge Mattos Brito de Almeida. Trad: Julia Elisabeth Levy...[et al.] . São Paulo: Paz e Terra, 2002. (Coleção Leitura)
ANDERSON, Chris. The Long Tail. (web)
CHAUÍ. Marilena. Simulacro e poder: uma análise da mídia. São Paulo: Fundação Perseu Abramo, 2006.
SANTAELLA, Lucia. Comunicação e pesquisa. São Paulo: Hacker, 2001.
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