A Indústria Cultural e a Escola de Chicago

Uma das principais teorias da Escola de Chicago aponta o espaço geográfico (a cidade) como uma forte influência dentro da formação de um individuo. Dessa forma, suas escolhas serão influênciadas pelo meio em que ele cresceu.

Dessa forma, os produtos da indústria cultural que ele virá a consumir serão influenciados por esse mesmo espaço. Não seria muito dizer - por meio de uma ótica pessimista - que, sendo a indústria cultural uma forma de alienação, esse individuo estaria fadado a um ciclo de consumo impróprio (Uma vez que o consumo se baseia em seu repertorio e seu poder aquisitivo).

Mas se formos encarar a questão por meio de uma visão mais pessimista, estariamos excluindo uma série de individuos que conseguiriam ascender a uma camada mais alta da sociedade.
Estariamos excluindo o fato de que o próprio espaço geográfico que o cerca, serve de estimulo para sua ascenção.

Sendo assim, para realmente entendermos as formas de comunicação, e como a consumo é realizado, não podemos nos limitar a um fator de localização geográfica e social.

Industria Cultural

   Segundo Adorno e Horkheimer,a produção cultural, é vista como formadora de mercadorias. Produtos culturais como filmes, programas de rádio e TV ,revistas são comparados em seus processos de produção ao ritmo de produção no planejamento e concepção de um automóvel em série(fordismo). A indústria cultural fornece bens padronizados simplesmente para satisfazer a diversos níveis de demanda por cultura e entretenimento(monopolização de ideias e cultura).

    Toda mídia,mudou seu foco de informação e ou/entretenimento,para o capitalismo,assim transmitindo para o público uma ideia em massa de consumir isso ou aquilo;o que é bom para mim ,é bom para você,beba isso,coma aquilo e você será igual ao mocinho do filme,ou ao galã da novela.

   Quase nada é novo,e sim modificado para o seu conforto,mais pratico,mais acessível para todas as classes,sendo assim, manipulando a todos.

A arte como produto?

Quando se aborda o tema da massificação da arte, a primeira coisa que nos vem à cabeça é algo que não tem profundidade e que transforma o observador num ser passivo que apreende a informação, mas não consegue obter uma visão critica desta - apenas é atingido sem usar o seu poder de escolha.
Entretanto idéias como essas, suscitadas por teóricos como Adorno e que faziam sentido no começo do século XX com o seu modelo fordista de produção, sempre partiam de um mesmo pressuposto: a massa (objeto amórfico e homogêneo) não poderia usar o seu poder de escolha a fim de possuir maior “atuação” diante desses novos tempos.
Adorno critica a chamada Indústria Cultural, relativizando todo e qualquer objeto de cultura oferecido à massa – no seu caso, em particular, a crítica dirige-se ao cinema, que considerava como arte pronta, que se esgotava em si mesma.
Ao observarmos isto, podemos concordar que de fato o cinema é a “arte” que mais se aproxima do que podemos chamar de um “produto”, pois surgiu como uma indústria que era utilizada para entreter as classes menos favorecidas e servia apenas como mais uma atração em um show de variedades. Através do século XX Adorno observou muito bem que o cinema funcionava como um produto que culminou com o surgimento de Hollywood, onde a arte ficou relevada a segundo plano.
Porém isso não impede que dentro deste meio de produção, não possa existir espaço para algo criativo e que seja um terreno fértil para um debate de idéias.
Artistas como Marcel Duchamp, partindo de idéias de Stéphane Mallarmé, dizia que a obra seria cada vez mais pessoal (única) e, portanto do povo, quanto mais difícil ela fosse. Algo semelhante dizia Vladimir Maiakovski que acreditava que se o povo (a massa indistinta) fosse apresentado paulatinamente a discursos menos simplistas saberiam entender e apreciar o que lhe era apresentado, e observava que uma arte popular não é necessariamente algo pouco profundo.
Regimes autocráticos, centrados na figura de um líder, sempre preferiram acreditar que a massa não tem capacidade de entender discursos mais elaborados e, portanto, deve ser mantida ignara. Assim, tanto os panfletos doutrinários quanto as amostras culturais oferecidas ao povo devem ser simplistas e conclusivas, sem deixar margem a análises e críticas.
Walter Benjamin, por sua vez, afirmava que o cinema podia ser enquadrado como uma arte com valor de exposição, pois nele há a síntese da exposição de uma obra de arte, já que traz consigo a reprodutibilidade técnica desta. Diferentemente do teatro, que ainda carrega uma espécie de valor de culto, pois uma peça não pode ser reproduzida tecnicamente – a cada nova encenação, a mesma peça, apresentada pelos mesmos atores, com o mesmo diretor, o mesmo cenário, será diferente da anterior.
Assim, o teatro que ainda traz consigo a característica da ‘aura’ (o valor de culto) com a perda desta, essa apresentação única se perde no tempo e não poderá nunca mais ser vista, acaba sofrendo uma crise dentro do universo cultural.
Assim, cada vez mais a arte caminha em direção à reprodutibilidade, porém sem que a obra original perca sua importância, pois hoje em dia vemos que o valor de exposição se confunde com o valor de culto.

Da Massificação à Tribalização

Para Adorno e Horkheimer, a Indústria Cultural é um fenômeno moderno originado do liberalismo e consiste em um sistema de produção de bens artísticos em escala industrial e mercantilização da cultura e do conhecimento. Esse fenômeno, fruto da industrialização, acabou gerando um caos cultural devido a padronização dos meios técnicos e conseqüentemente de estilos, da massificação do público, do predomínio da técnica em detrimento da idéia, transferência da arte para a esfera do consumo e uma reprodução de fórmulas que levam a arte ao esgotamento.

Rádio, televisão, revistas, cinema, todos eles foram transferidos do campo cultural para o dos bens de consumo, criando uma indústria do entretenimento, onde o consumidor é mediado pela diversão. Como exemplo dessa indústria do esquecimento, podemos citar o cinema hollywoodiano, que repete incessantemente suas fórmulas desde antes da Warner e da MGM, utilizando suas produções para a venda de carros até bebidas e cigarro, além de ideologias. A moda contemporânea é incapaz de criar algo original, fecha-se num revisionismo cíclico de estilos. As revistas de celebridade e a televisão são outros exemplos.

O problema dessa “reprodução mecânica do belo”, é que, além de propor apenas entretenimento, e não conseguir elevar essa diversão ao máximo , devido a seus clichês e seu tom comercial, ele é um veículo ideológico que manipula o público.

Porém, a Indústria Cultural é fruto de um sistema produtivo baseado principalmente no fordismo. Quando o modo de organização capitalista passa a ser baseado no toyotismo, a flexibilização e diversificação da produção é ampliada, a partir desse momento, começa a se formar outro tipo de fenômeno, a tribalização ao invés da massificação.

Nessa nova conjuntura, as teorias de Adorno começam a ser insatisfatórias (as mídias digitais possuem uma dinâmica muito diferente das analógicas, pense na Internet), e apesar de explicar satisfatoriamente outro momento histórico, elas são incapazes de esclarecer a realidade em toda a sua complexidade.

Theodor Adorno e a Indústria Cultural

Adorno (2002) denomina Indústria Cultural, basicamente, como o processo de padronização e mercantilização da cultura, da arte e do conhecimento de forma geral. Ele acredita que a Indústria transformou a cultura em objeto de produção capitalista que agora, passa a ser guiada pela possibilidade de consumo mercadológico. Qualquer produto cultural, como um artigo de revista ou um programa de televisão – ou ainda, o comportamento social e os valores individuais estão submetidos à mesma racionalidade técnica que ocorre no processo de padronização de produtos industrializados, como um sapato ou um sabonete.
Esses produtos culturais aparentam ser apenas de entretenimento, mas carregam uma estrutura mais profunda destinada à dominação e à manipulação do público. (SANTAELLA, 2001, p. 39).
A Indústria Cultural só pôde ocorrer a partir do desenvolvimento técnico que possibilitou a produção e a difusão em larga escala de seus produtos, (ou seja, o Fordismo) e a concentração econômica e administrativa (característica do capitalismo monopolista), que integra esses dois elementos (a produção e a difusão), dando a eles o caráter de sistema.
Nesse contexto, há a ilusão de que todos têm opção de escolha e acesso aos mesmos bens da cultura. Entretanto, isso é falso, pois, as empresas de divulgação já selecionaram antecipadamente o que cada segmento social pode consumir:

“No caso dos jornais e revistas, por exemplo, a qualidade do papel,
a qualidade gráfica de letras e imagens, o tipo de manchete e de
matéria publicada definem o consumidor e determinam o conteúdo
daquilo a que terá acesso e o tipo de informação que poderá receber.”
(CHAUÍ, 2006, p. 29)

Como estratégia de seduzir o consumidor, a Indústria devolve-lhe o que ele já consumiu outrora, mas com outra aparência, fazendo com que suscite a sensação de que ele está consumindo algo novo. Com o tempo, a publicidade deixa de apresentar o produto em si e passa a seduzir os compradores vendendo a imagem dos desejos que seriam realizados caso o consumidor obtivesse tal produto.
Segundo Adorno, o controle social assume a forma do controle de consciência que pretende neutralizar o potencial crítico do indivíduo, assimilando-o ao funcionamento do sistema. Ou seja, a consciência das pessoas passa a ser crescentemente homogeneizada, assim como os próprios produtos da Indústria Cultural, que são completamente padronizados. Essa dominação é necessária à sobrevivência do sistema. O controle utiliza aquela linguagem de fácil familiaridade e acaba destruindo as singularidades dos indivíduos.
Entretanto, a Indústria Cultural descrita por Adorno se limita a uma complexidade Fordista de produção e a partir da década de 1980, com o Toyotismo, a produção industrial é extremamente alterada, restringindo aí a teoria de Indústria adorniana. Possibilitado pela alta tecnologia, no Toyotismo ocorre a flexibilização da produção e a diversificação dos produtos, e com isso, não existe mais a “massa”, mas sim nichos de consumo diferentes.
E é a partir da intensificação da internet que Chris Anderson defende sua idéia de Cauda Longa: com a fragmentação do mercado, quebra-se a idéia de massa, e progressivamente, passamos a ter mais bens/produtos, possibilitados por uma nova distribuição e novos mercados. O mercado se volta a tribos, que consumem produtos cada vez mais específicos, o que faz com que a cauda longa, na verdade, seja “infinita”.
A internet, por exemplo, jamais seria explicada pela lógica da teoria adorniana de Indústria e, por não conseguir abarcar a realidade de forma satisfatória, a teoria passa a não servir à atualidade. Segundo Lukacs e, anteriormente, Marx, é deficitária uma teoria que não é capaz de analisar a realidade em sua totalidade.

Referencias Bibliográficas:

ADORNO, T. A Indústria Cultural e Sociedade. Seleção: Jorge Mattos Brito de Almeida. Trad: Julia Elisabeth Levy...[et al.] . São Paulo: Paz e Terra, 2002. (Coleção Leitura)
ANDERSON, Chris. The Long Tail. (web)
CHAUÍ. Marilena. Simulacro e poder: uma análise da mídia. São Paulo: Fundação Perseu Abramo, 2006.
SANTAELLA, Lucia. Comunicação e pesquisa. São Paulo: Hacker, 2001.